ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΕΣ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΤΟΝ 21ο ΑΙΩΝΑ (του Αντώνη Πλέσσα)

ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΕΣ ΚΑΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΤΟΝ 21ο ΑΙΩΝΑ

Μια σύντομη ανασκόπηση στα όσα προηγήθηκαν της επανάστασης του διαδικτύου.

Από την αρχαιότητα έως και τις αρχές του περασµένου αιώνα, η µουσική δεν είχε να κάνει µε πακετάρισµα,
διανοµή και πωλήσεις φορέων αλλά µε ζωντανή παρουσίαση. Ήταν πάνω από όλα µια µοναδική εµπειρία
που µέσα της περιέκλειε ένα συνδυασµό επικοινωνίας, πάθους, ψυχαγωγίας, µιας αίσθησης του εφήµερου
που προσέλκυε το κοινό όχι για αντικειµενικούς λόγους αλλά γιατί άγγιζε την καρδιά του µε τρόπο µαγικό.
Η σχέση του καλλιτέχνη µε το κοινό του ήταν άµεση, αλλά ταυτόχρονα τοπική και στιγµιαία. Το τρίπτυχο
καλλιτέχνης-µουσική-ακροατής ήταν άρρηκτο και η συνύπαρξή του άνοιγε ένα παράθυρο στο χρόνο και τις
ψυχές µας που έκλεινε απότοµα και ερµητικά µε την αποµάκρυνση του καλλιτέχνη.
Το µηχανικό πιάνο και κυρίως ο φωνόγραφος του Edison που εµφανίστηκαν στα τέλη του 19ου αιώνα,
προσέφεραν από την πρώτη στιγµή µια γεύση του συναρπαστικού - όπως θα εξελισσόταν µε αργούς αλλά
σταθερούς ρυθµούς τις επόµενες δεκαετίες- µέλλοντος, ενώ ταυτόχρονα πυροδότησαν την ταχύτατη όσµωση
των µουσικών ιδιωµάτων και έθεσαν τα θεµέλια για την γέννηση των δισκογραφικών εταιρειών και κατά
συνέπεια της µουσικής βιοµηχανίας.
Το παράθυρο µπορούσε πλέον να µένει µόνιµα ανοιχτό ή να ανοίγει και να κλείνει όποτε, όπου και αν το
επιθυµούσαµε. Η µουσική αυτονοµήθηκε, απαγκιστρώθηκε από το φυσικό της περιβάλλον και ταξίδεψε
στον χρόνο και τον χώρο, αποκτώντας µια εντελώς νέα και πρωτόγνωρη διάσταση.
Ωστόσο, το δώρο της παγκόσµιας µουσικής είχε και το τίµηµά του, αφού στο µεγαλύτερο µέρος του
εικοστού αιώνα η µεγαλύτερη έµφαση δόθηκε πλέον στη διάσταση της µουσικής ως προϊόν, αποστερώντας
την συχνά από εκείνα τα συστατικά που την κάνουν µοναδική. Mε το καιρό, η µουσική βιοµηχανία
γιγαντώθηκε πέραν του δέοντος και σε πολλές περιπτώσεις εις βάρος τόσο της µουσικής όσο και του
δίπολου µουσικοί-κοινό που είχε πια χάσει τη συνοχή του και την αµεσότητα της αµφίδροµης επικοινωνίας
που τόσο µοναδικά είχε οικοδοµήσει κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '60.

Η τεχνολογία ως καταλύτης των επαναστατικών αλλαγών που βιώνουμε.

Το Διαδίκτυο αποτελεί τη σηµαντικότερη τεχνολογική αλλαγή που βίωσε η µουσική βιοµηχανία από την
εποχή που το κέντρο δραστηριοποίησής της µετατοπίστηκε από τις παρτιτούρες µουσικής (sheet music)
στους φωνογραφικούς δίσκους. Στην νέα εποχή της κοινωνίας της πληροφορίας, τα πρωτογενή και σπουδαία
συστατικά της µουσικής ως εµπειρία έρχονται και πάλι στο προσκήνιο και γίνονται ξανά µέρος της
ψυχαγωγίας.
Πολλοί από τους καλλιτέχνες που ξεκίνησαν την ενασχόλησή τους µε τη µουσική πριν µερικές δεκαετίες και
παραµένουν σήµερα ενεργοί δεν ήταν δυνατόν να προβλέψουν τις αλλαγές που συντελέστηκαν στην
παραγωγή, προώθηση και διάθεση της µουσικής.
Οι αλλαγές που συντελέστηκαν σε βάθος χρόνου είχαν όλες µια κοινή συνισταµένη που ήταν οι εκάστοτε
τεχνολογικές εξελίξεις. Οι εξελίξεις στο χώρο της ψηφιακής τεχνολογίας -η εξέλιξη των ηλεκτρονικών
υπολογιστών και στη συνέχεια η εξέλιξη των µέσων εγγραφής και των τηλεπικοινωνιών -η από τα µέσα της
δεκαετίας του ΄90 σταδιακή και σήµερα πλέον καθολική συµµετοχή µας στο διαδίκτυο- λειτούργησαν ως
καταλύτης σειράς εξελίξεων που επηρέασαν βαθύτατα και το χώρο µας.
Η βασική δύναµη πίσω από την επανάσταση που βιώνουµε είναι η δραµατική
µεταβολή στην οικονοµία των διανοµών. Για πολλές δεκαετίες η έκθεσή µας σε νέα µουσική, βιβλία,
ταινίες, κ,α, γινόταν µέσω των καναλιών λιανικής πώλησης, του ραδιοφώνου, της τηλεόρασης και των
έντυπων εκδόσεων. Όλες αυτές οι λεωφόροι έκθεσης και διάθεσης των προϊόντων διακρίνονταν από
φυσικούς περιορισµούς (scarcity economy). Ο αποθηκευτικός χώρος στα ράφια των καταστηµάτων, ο
ραδιοφωνικός και τηλεοπτικός χρόνος, οι διαθέσιµες σελίδες των εντύπων κ.α. όλα συνοδέονταν από
περιορισµούς. Ως αποτέλεσµα αυτών των περιορισµών και στην προσπάθειά της να απευθυνθεί η
βιοµηχανία στο ευρύτερο δυνατό κοινό που της εξασφάλιζε παράλληλα και τη ζητούµενη κερδοφορία
δειγµάτιζε, πρόβαλε, µετέδιδε, ή δηµοσίευε µόνο όσα κατά την άποψη των ειδικών της αξιολογούντο ως τα
πλέον δηµοφιλή.
Αποτέλεσµα της προσέγγισης αυτής που αναµφίβολα επηρέαζε και διαµόρφωνε και την αισθητική αντίληψη
του κοινού ήταν να αναπτυχθεί µια στρεβλή κατάσταση. Ένα συγκρότηµα, ένας καλλιτέχνης, ένας
δηµιουργός, ένα τραγούδι, ένα βιβλίο ή µια ταινία µπορούσαν να τύχουν της εύνοιας (part of the system) ή
της απόρριψης του µηχανισµού (outsider) χωρίς αυτό να έχει σχέση κατ’ ανάγκη µε την ποιότητά τους αλλά
µε την εξ’ αρχής ή όχι αποδοχή τους από το κοινό.

Τι είναι αυτό το πολυεργαλείο που ονομάζεται διαδίκτυο;

Το διαδίκτυο αποτελεί ένα νέο µέσο ανθρώπινης επικοινωνίας. Από τις πρώτες µέρες του ως µια πλατφόρµα
παρουσίασης περιεχοµένου έχει σήµερα εξελιχθεί σε µια παγκόσµιας εµβέλειας πλατφόρµα συνεργασίας. Τo
διαδίκτυο είναι ο καλύτερος σύµµαχος των δηµιουργικών ανθρώπων!
Σήµερα περισσότεροι από δύο δισεκατοµµύρια άνθρωποι έχουν πρόσβαση και αξιοποιούν το διαδίκτυο σε
όλο τον πλανήτη. Μιλάµε για πολλούς χρήστες και πολλές ευκαιρίες στην άκρη του χεριού µας. Στο νέο
περιβάλλον, δεν πλήττεται ο καλλιτέχνης, αλλά οι µεσάζοντες και οι βιοµηχανίες που τις προηγούµενες
δεκαετίες είχαν στηθεί γύρω απ’ αυτόν. Για να αξιοποιήσουµε τις ευκαιρίες που αναδύονται στο νέο τοπίο
και να παραµείνουµε σχετικοί ,παρά τις µεγάλες αλλαγές που συντελούνται, χρειάζεται να δούµε και να
βιώσουµε τον κόσµο µε τον ίδιο τρόπο, όπως και οι εν δυνάµει χρήστες και αγοραστές των έργων µας.
Εδώ, λοιπόν, είναι που αναδύονται και οι αντίστοιχες προκλήσεις. Μία από τις σηµαντικότερες προκλήσεις
έχει να κάνει µε τη σύγχυση που µπορεί να προκαλέσει ο ραγδαία αυξανόµενος αριθµός νέων µουσικών
τόπων (Music sites) καθώς και το πλήθος των εργαλείων για την οργάνωση, παραγωγή, προγραµµατισµό,
ηχογράφηση, µίξη, µάστεριν, προώθηση, διανοµή, ακρόαση και πώληση των µουσικών έργων. Την ώρα που
παίρνουµε µια ιδέα για το πώς θα µπορέσουµε να προωθήσουµε τις δραστηριότητές µας αποτελεσµατικά µε
τα διαθέσιµα web-based εργαλεία, κάτι καινούργιο εµφανίζεται για να περιπλέξει και πάλι τα πράγµατα και
να προσθέσει κάτι ακόµα στη λίστα των όσων έχουµε να διεκπεραιώσουµε.

Νέα εποχή, νέα δεδομένα. Τι άλλαξε στα όσα γνωρίζαμε;

Οι µέρες όπου η αγορά λειτουργούσε στο σκεπτικό της «One size fits all» µαζικής προώθησης των διεθνούς
εµβέλειας superstars, για ένα διεθνώς οµογενοποιηµένο κοινό φαίνεται ότι αλλάζουν. Στο νέο περιβάλλον η
αγορά δεν θα µπορεί πλέον να χειραγωγείται σχεδόν καθολικά εις βάρος της δηµιουργικής πολυφωνίας
καλλιτεχνών και δηµιουργών και της διαφορετικότητας των αναγκών του µουσικόφιλου κοινού.
Με την διάλυση των παλιών οικονοµικών µοντέλων, οι οργανωτικές δοµές που τελειοποιήθηκαν για την
βιοµηχανική παραγωγή θα πρέπει να αντικατασταθούν µε δοµές βελτιστοποιηµένες για ψηφιακά δεδοµένα.
Η σηµερινή πραγµατικότητα είναι διαφορετική. Πριν από την ψηφιακή επανάσταση, δεν µπορούσες:
  • Να αγοράσεις επιλεκτικά κοµµάτια ενός album αλλά υποχρεωνόσουν να αγοράσεις όλο το έργο.
  • Να βρεις ή να αγοράσεις δίσκους ή CD που είχαν αποσυρθεί από τον κατάλογο των δισκογραφικών
εταιριών.
  • Να βρεις έργα λιγότερο επωνύµων δηµιουργών.
  • Να ακούσεις στα καταστήµατα ένα έργο πριν το αγοράσεις.
Στις µέρες µας ολοένα και αυξανόµενο µερίδιο πωλήσεων διεξάγεται πλέον στο διαδίκτυο, µε πολλά από τα
αγαθά (τραγούδια, βιβλία, ταινίες κ.α.) να διατίθενται στο ψηφιακό ανάλογο της φυσικής µορφής τους, ενώ
άλλα να διατίθενται πλέον µόνο σε ψηφιακή µορφή. Επιτυχηµένοι εκφραστές των νέων αυτών τάσεων είναι
online καταστήµατα όπως τα Τunes, Amazon, Netflix κ.ά. που δεν γνωρίζουν τους περιορισµούς χώρου των
παραδοσιακών καταστηµάτων.
Για παράδειγµα, το µέσο Wal-Mart στις ΗΠΑ µπορεί να διαθέτει προς πώληση 4.500 CDs που περιέχουν
περισσότερα από 55.000 ξεχωριστά tracks. Αντίστοιχα το iTunes store της Apple στο διαδίκτυο διαθέτει
προς πώληση 18.000,000 tracks.
To ίδιο φυσικά συναντάµε και στον χώρο του βιβλίου, όπου το µεσαίου µεγέθους βιβλιοπωλείο Borders θα
βρει κάποιος περί τους 100.000 τίτλους την ώρα που το διαδικτυακό κατάστηµα του Amazon διαθέτει προς
πώληση κοντά στα 4.000.000 τίτλους.
Ένα επίσης ενδιαφέρον στοιχείο αποτελεί το γεγονός ότι σε κάποια από τα καταστήµατα αυτά, ένα ποσοστό
του τζίρου τους που ξεπερνά το 25% προέρχεται από πωλήσεις προϊόντων, τα οποία δεν θα συναντούσαµε
ποτέ στα ράφια των καταστηµάτων µιας και είναι εκτός της λίστας των hit.
Με δεδοµένη την απουσία των περιορισµών στον αριθµό των προϊόντων που µπορούµε να προβάλουµε,
διαθέσουµε και να πουλήσουµε στο διαδίκτυο και µε τη δυνατότητα φιλτραρίσµατος του πλήθους των
διαθέσιµων επιλογών, το µουσικόφιλο κοινό δείχνει να µην προσκολλάται στη λίστα των επιτυχιών του
κατεστηµένου και να ξοδεύει σταδιακά ολοένα και µεγαλύτερο µέρος των χρηµάτων του σε προϊόντα που
δεν εντάσσονται σε αυτό.

Ποίες προκλήσεις αντιμετωπίζουν οι Έλληνες καλλιτέχνες την εποχή του διαδικτύου.

Πολλοί συνάδελφοι σε συνέχεια της λύσης συνεργασίας ή οικειοθελούς αποχώρησης τους από τις
δισκογραφικές εταιρίες, αναλαµβάνουν µόνοι ή µε συνεργάτες τη διαχείριση της σταδιοδροµίας τους. Η
αυτονόµηση ενός καλλιτέχνη προϋποθέτει ριζική αλλαγή στον τρόπο διαχείρισης του έργου, της παρουσίας
του και της σχέσης του µε το κοινό. Προϋποθέτει την ανάληψη διαχείρισης πολλών νέων ευθυνών και
κυρίως της ευθύνης χάραξης της στρατηγικής για τις κινήσεις που θα θέσουν τις βάσεις για τη σταδιοδροµία
του στο νέο τοπίο.
Ποια συστατικά διαµορφώνουν δυναµικά το νέο τοπίο που µας επηρεάζει όλους ανεξαιρέτως; Πρώτα από
όλα έχουµε τη διαρκώς αυξανόµενη, ολοένα και φθηνότερη, ασύρµατη ή µη, πρόσβασή µας σε ευρυζωνικά
δίκτυα. Έχουµε, επίσης, τις δυνατότητες των σύγχρονων κινητών τηλεφώνων που υπερισχύουν αριθµητικά
των υπολογιστών. Αν σε αυτά προσθέσουµε τις συχνά ρηκτικές προς το κατεστηµένο τάσεις συµπεριφοράς
του τεχνολογικά ενδυναµωµένου κοινού και την σταδιακή υποχώρηση της εξηντάχρονης κυριαρχίας του
Αγγλοαµερικάνικου ρεπερτορίου και τα αξιολογήσουµε υπό το φως ότι η ακρόαση µουσικής στο νέο
περιβάλλον αποτελεί ένα ακόµα µηδενικού κόστους αντίγραφο διαµορφώνουµε µια εικόνα των
υφιστάµενων προκλήσεων.

Ποία κύρια θέματα πρέπει να λάβουν υπ‘ όψη οι καλλιτέχνες που θέλουν να αναλάβουν την
ευθύνη διαχείρισης της σταδιοδρομίας τους;

Τα θέµατα που πρέπει να λάβουν υπ‘ όψη οι καλλιτέχνες που θέλουν να αναλάβουν τη διαχείριση της
σταδιοδροµίας είναι τα ακόλουθα:
  • Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση των βηµάτων που θα εξασφαλίσουν τη µετάβαση του
καλλιτέχνη στη νέα εποχή. Μιλάµε για εκείνες τις επιχειρηµατικές αποφάσεις που θα αποτελέσουν τη
βάση των δράσεων και την επιλογή των κατάλληλων εργαλείων.
  • Ο τόπος κατοικίας µας παύει να είναι δεσµευτικός, όσον αφορά την προβολή και προώθηση του έργου µας.
  • Η διακράτηση των δικαιωµάτων που επιτρέπουν στον καλλιτέχνη να διαπραγµατεύεται και να αδειοδοτεί
για διαφορετικές χρήσεις τα τραγούδια ή τα έργα του. Μιλάµε τόσο για τα πνευµατικά δικαιώµατα, όσο και
για το δικαίωµα αδειοδότησης των ηχογραφηµάτων (συγγενικό δικαίωµα). Αν τα τραγούδια µας έχουν
εκδοθεί στο παρελθόν από δισκογραφικές εταιρίες ή έχουµε ως δηµιουργοί συνάψει συµβάσεις µε εκδότες,
τότε δεν µπορούµε να αποφασίσουµε αυτόνοµα για την προώθηση, διανοµή και πώλησή τους στο διαδίκτυο.
Άµεσο ζητούµενο, λοιπόν, αποτελεί για µας η, µε ίδιους πόρους ή µέσω συνεργασιών, δηµιουργία νέων
έργων ή ηχογράφηση επανεκτελέσεων παλαιότερων επιτυχηµένων τραγουδιών µας.
  • Η ενασχόλησή µας ως καλλιτέχνες µε την παραγωγή προϋποθέτει εξοικείωση µε τα σύγχρονα εργαλεία
παραγωγής που στηρίζουν τη λειτουργία τους στη χρήση υπολογιστών, µουσικού λογισµικού και
συνοδευτικού εξοπλισµού που περιλαµβάνει διασυνδετικά ήχου, διασυνδετικά MIDI και στάνταρ εξοπλισµό
που συναντάµε στα στούντιο ηχογράφησης (µικρόφωνα, επεξεργαστές σήµατος κ.ά.)
  • Η εξοικείωσή µας µε τα της πρακτικής λειτουργίας του διαδικτύου, η οποία περιλαµβάνει, αφενός τις
εφαρµογές και πλατφόρµες που πρέπει να αξιοποιήσουµε για να αποκτήσουµε την αναγκαία παρουσία και
προβολή του έργου µας σε αυτό και αφετέρου τους κανόνες καλής συµεπριφοράς που θα διέπουν τη σχέση
µας µε το κοινό.
  • Η εξοικείωσή µας µε τα νέα φορµά διάθεσης αλλά και πρόσβασης του κοινού στις µουσικές και τα
τραγούδια µας (µέσω streaming ή streaming on demand, downloading κ.α.)

Επαγγελματίας ή ερασιτέχνης; Στην εποχή του διαδικτύου υπάρχει διαφορά;

Μέχρι πρόσφατα η χρήση του όρου “επαγγελµατίας” έναντι του όρου “ερασιτέχνης” διέκρινε τους
καλλιτέχνες που µε την αξία τους ή µη είχαν καταφέρει να ενταχθούν στους µηχανισµούς του συστήµατος
παραγωγής, προβολής, διανοµής και πώλησης, τους οποίους περιέγραψα πιο πάνω και περιλάµβανε τις
δισκογραφικές εταιρίες, το ραδιόφωνο, την τηλεόραση και τον έντυπο τύπο.
Στις µέρες µας τα πράγµατα έχουν αλλάξει. Την εποχή του διαδικτύου η διαχωριστική γραµµή ανάµεσα στον
επαγγελµατία ή ερασιτέχνη καλλιτέχνη γίνεται ολοένα και πιο δυσδιάκριτη.
Οι “επαγγελµατίες”, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού, δεν είναι πλέον
µόνοι ,αλλά καλούνται να συναγωνιστούν εκατοµµύρια άλλων “ερασιτεχνών” καλλιτεχνών που αξιοποιούν
τα ίδια µε αυτούς εργαλεία και τη διεκδικούν ισότιµα (User Generated Content). Ο εντυπωσιακός αριθµός
των δεκάδων εκατοµµυρίων συµµετεχόντων σε δικτυακούς τόπους, όπως τους My Space, YouTube, Flickr
κ.ά. επιβεβαιώνουν ακριβώς αυτό.
Σήµερα ο κάθε καλλιτέχνης που προσπαθεί να διακριθεί και εν τέλει να επιβιώσει ανταγωνιζόµενος χιλιάδες
ή και εκατοµµύρια “συναδέλφων” του ανά τον κόσµο, καλείται να καταθέσει πολύ περισσότερη ενέργεια,
ψυχή και εργατοώρες σε αυτό που κάνει, όσο ποτέ άλλοτε. Γίνεται, λοιπόν, σαφές ότι απαιτείται πλέον η
κατάκτηση µιας νέας σειράς γνώσεων και δεξιοτήτων προκειµένου να προσαρµοστούµε και να
παραµείνουµε ανταγωνιστικοί στον ευρυζωνικά διασυνδεδεµένο κόσµο µας.

Ώρα να γνωρίσουμε το μουσικόφιλο κοινό του 21ου πρώτου αιώνα:

Η εποχή κατά την οποία ως επιτυχία αναγνωριζόταν µόνο η µαζική επιτυχία και η κοινή γνώµη θεωρούσε
άξιο ενδιαφέροντος µόνο ό,τι πρόβαλαν τα ενταγµένα στο κατεστηµένο µέσα, φαίνεται να ξεθωριάζει
µπροστά στην νέα εποχή που ανατέλλει και µέσα από την οποία αναδύεται ένα ριζικά διαφορετικό, σε σχέση
µε το παρελθόν, µουσικόφιλο κοινό.
Ο πελάτης - καταναλωτής του 21ου αιώνα διαφέρει ριζικά από εκείνον του 20ου που ως ακροατής,
τηλεθεατής ή αναγνώστης, ήταν µάλλον παθητικός δέκτης των επιλογών που άλλοι έκαναν για λογαριασµό
του. Το µουσικόφιλο κοινό του 21ου αιώνα αφυπνισµένο και ενδυναµωµένο από τις τεχνολογικές εξελίξεις
και την εξάπλωση του διαδικτύου έχει άλλες αξιώσεις και απαιτήσεις.
Πρώτα απ΄όλα, θεωρεί ως αυτονόητη την αξίωσή του για άµεση πρόσβαση στις µουσικές της επιλογής του
από οπουδήποτε και οποτεδήποτε (µε τη χρήση ενός iPod, του MySpace, του YouTube, µέσω δορυφορικού ή
διαδικτυακού ραδιοφώνου, µε αγορές µέσω διαδικτύου, το κατέβασµα pod casts, κ.α.)
Για πρώτη φορά στην ιστορία, στη συνείδηση του µουσικόφιλου κοινού η πρόσβαση στη µουσική γίνεται
σηµαντικότερη της κτήσης της (π.χ.: Η δυνατότητα άµεσης πρόσβασης και ακρόασης ενός αγαπηµένου
τραγουδιού έναντι της κατοχής του).
Αν, πάλι, κάποιος ενδιαφέρεται να αγοράσει µουσική απαιτεί να µπορεί να ακούσει ένα σηµαντικό µέρος ή
και το όλον προκειµένου να σχηµατίσει γνώµη και φυσικά να έχει την επιλογή της αγοράς µέρους ή του
όλου (άλµπουµ, κ.λπ).
Το µουσικόφιλο κοινό ζητά από τους καλλιτέχνες εξατοµικευµένες υπηρεσίες και προσφορές, πραγµατικό
νόηµα, επικαιρότητα, και βέβαια διαφάνεια και ειλικρίνεια. Ζητά τη µουσική µας σε πολλά και διαφορετικά
φορµά και προϊόντα για τις κάθε είδους ανάγκες του και προσβασιµότητα σε αυτήν ανεξαρτήτως των
συσκευών που θα επιλέξει για την ακρόαση ή τη θέασή της. Τέλος, ακόµα παραπέρα, επιθυµεί να µπορεί να
συµµετέχει στην διαµόρφωση ή και παραγωγή νέων έργων µε βάση τα έργα µας (remixes, mashups κ.α.).

Επιχειρηματικότητα στο διαδίκτυο:

Με νέα επιχειρηµατικά µοντέλα να αναδύονται µέσω των υπηρεσιών διαδικτύου και το κοινό να διεκδικεί,
ως δυνητικός χορηγός ή και χρηµατοδότης, κυρίαρχο ρόλο στη διαµόρφωση του µουσικού τοπίου, η
ανεξάρτητη παραγωγή, για πρώτη φορά στην ιστορία της, έχει όλα τα απαραίτητα εργαλεία για να µπορέσει
να διεκδικήσει τη θέση της στη διεθνή µουσική σκηνή.
H αποστολή των καλλιτεχνών, αλλά και όσων δραστηριοποιούνται σήµερα σε αυτό που ονοµάζουµε
µουσική βιοµηχανία, είναι να επινοήσουµε και να αναπτύξουµε νέες πηγές κερδοφορίας που πολύ απλά δεν
υπήρχαν πριν, λόγω της εµµονής µας µε τον έλεγχο της διανοµής και της πώλησης των αντιγράφων.
Η ανάπτυξη νέων παραγόντων κερδοφορίας θα στηρίζεται στο σκεπτικό διάθεσης της µουσικής
οπουδήποτε, οποτεδήποτε και σε κάθε εκδοχή (δωρεάν, σε τιµή που τη νιώθεις σαν δωρεάν, συνοδευτική
κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας, επί πληρωµή κ.ά.) και στοιχεία όπως:
  • Τα εναλλακτικά πακέτα προσφορών. Π.χ. πώληση µιας εφαρµογής ’έξυπνου’ τηλεφώνου που παρέχει
πρόσβαση στη µουσική, στα βίντεο και στις φωτογραφίες ενός καλλιτέχνη, αντί για την απλή πώληση του
download ενός κοµµατιού.
  • Αµεσότητα. Η άµεση πρόσβαση στην ακρόοαση ή απόκτηση ενός νέου κοµµατιού, βιβλίου ή ταινίας
χωρίς καµιά αναµονή.
  • Επιµέλεια και φιλτράρισµα. Η πρόσθετη αξία του να προβάλει κάποιος τα playlists µου ή να προτείνει
µουσικές, τηλεοπτικές εκποµπές και ταινίες.
  • Μορφές πρόσθετης αξίας, όπως η υψηλότερη ανάλυση (συµπεριλαµβανοµένου του 3D), ο καλύτερος ήχος
και η ποιότητα της εικόνας.

Πώς το μουσικόφιλο κοινό αποζημιώσει τους καλλιτέχνες που επιλέγει;

Την ώρα που ο διαθέσιµος για την ψυχαγωγία µας χρόνος παραµένει στην καλύτερη περίπτωση ο ίδιος, ο
αριθµός των κάθε είδους προτάσεων και ερεθισµάτων που διεκδικούν την προσοχή µας αυξάνεται λόγω του
διαδικτύου γεωµετρικά. Επιπλέον, και σε αντίθεση µε το παρελθόν, η µουσική δέχεται σήµερα ισχυρότατο
ανταγωνισµό από άλλες βιοµηχανίες, όπως αυτές της παραγωγής ταινιών, των κάθε είδους εφαρµογών και
παιχνιδιών µέσω υπολογιστή, κινητών τηλεφώνων ή εξειδικευµένων συσκευών.
Το πλήθος των διαθέσιµων επιλογών όπως είναι φυσικό οδηγεί το κοινό στο να επιλέγει αυστηρά τον
καλλιτέχνη ή το προϊόν που αξίζει της προσοχής του. Την προσέλκυση της προσοχής ακολουθεί το θέµα της
εµπιστοσύνης που ο καλλιτέχνης καλείται να διεκδικήσει, πριν το κοινό ανταποκριθεί, µε βάση τα ποιοτικά
χαρακτηριστικά και την ελκυστικότητα των προσφερόµενων επιλογών και µορφών διάδρασης.
Μια επίσης σηµαντική διαφοροποίηση σε σχέση µε το παρελθόν αποτελεί και η µορφή που µπορεί να πάρει
η αµοιβή. Για τους καλλιτέχνες αυτή µπορεί να γίνεται µε πολλούς άλλους τρόπους εκτός απ’ την πληρωµή
σε µετρητά. Μπορεί ένας καλλιτέχνης ή δηµιουργός περιεχοµένου να µη δει ρευστό να εισρέει στο
λογαριασµό του εξ’ αρχής, αλλά αν αυτό που παρέχει βρίσκει ανταπόκριση στο κοινό, θα παρατηρήσει µια
αύξηση στο κοινωνικό του κεφάλαιο, την προσωπική επιρροή και σ’ αυτό που συχνά αποκαλούµε
«οικονοµία φήµης» (“reputation economy”)
Σήµερα πέραν της ενδεχόµενης αγοράς των προσφερόµενων υπηρεσιών ή προϊόντων, το µουσικόφιλο κοινό
δείχνει την αναγνώριση και την αγάπη στους καλλιτέχνες που επιλέγει, χρησιµοποιώντας διάφορα κοινωνικά
δίκτυα και εργαλεία του διαδικτύου στα οποία περιλαµβάνονται:
  • Η διαβίβαση ή κοινοποίηση σε φίλους συνδέσµων (links) σε σελίδες στο διαδίκτυο που περιέχουν
δηλώσεις, τραγούδια, βίντεο του καλλιτέχνη κ.ά.
  • Η βαθµολόγηση ιστοσελίδων ή δικτυακών τόπων των καλλιτεχνών.
  • Ο σχολιασµός ανακοινώσεων, παρουσιάσεων, κυκλοφορίας έργων ή άλλων δραστηριοτήτων του
καλλιτέχνη.
  • Η ανάρτηση µηνυµάτων και ο διαµοιρασµός πληροφοριών για τον καλλιτέχνη και τις δραστηριότητές του
σε φίλους και ακολουθητές µε χρήση κοινωνικών δικτύων, όπως το twitter, το facebook, το youtube κ.α.
  • Η δηµόσια, µέσω κινητού τηλεφώνου ή άλλης συσκευής, κοινοποίηση στο διαδίκτυο της τοποθεσίας του
µουσικόφιλου χρήστη ή οπαδού σε µια δεδοµένη στιγµή (π.χ: Βρίσκοµαι στην Αθήνα στη συναυλία του
Roger Waters στο Ολυµπιακό στάδιο).
  • Η δηµιουργική συµµετοχή στην επεξεργασία υλικού που ο καλλιτέχνης παρέχει στο κοινό του.

ΠΟΛΛΑ ΑΛΛΑ ΠΡΑΓΜΑΤΑ ΠΟΥ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΓΥΡΩ ΑΠΟ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ
ΚΑΙ ΑΡΑ ΠΡΟΣΤΙΘΕΜΕΝΗ ΑΞΙΑ.
Με άλλα λόγια. η αποτίµηση της απόδοσης της καλλιτεχνικής µας δράσης θα επηρεάζεται ολοένα και
συχνότερα από την ενεργή συµµετοχή και διάδρασή µας µε το κοινό, ενώ η προσωπική φήµη και επιρροή
αποτελούν πλέον σηµαντικό νόµισµα, που εν καιρώ και υπό συγκεκριµένες συνθήκες µπορεί να αποτιµηθεί
σε µετρητά.

Πως το κοινό ανακαλύπτει σήμερα καλλιτέχνες και μουσικές;

Στο παλιό οικονοµικό µοντέλο (scarcity economy) η επιλογή της µουσικής που έφτανε να πωλείται στα
καταστήµατα, να ακούγεται στα ραδιόφωνα και να καλύπτεται από τον Τύπο, φιλτραριζόταν εκ των
προτέρων. Το φιλτράρισµα αυτό αναλάµβαναν τα στελέχη των δισκογραφικών εταιρειών, οι διευθυντές
προγράµµατος και παραγωγοί των ραδιοφώνων και των τηλεοράσεων, οι διευθυντές σύνταξης και
αρθρογράφοι, οι διευθύνσεις των καταστηµάτων λιανικής, οι προτιµήσεις του αγοραστικού κοινού κ.α.
Παρόλο που τα προ-φίλτρα (pre-filters) αυτά παραµένουν µέχρι τις µέρες µας ισχυρά εν τούτοις είναι σαφές
ότι η δύναµή τους βρίσκεται σε φθίνουσα πορεία. Ο λόγος είναι απλός. Στη σηµερινή εποχή, δεν είναι
δυνατόν µια µικρή ελίτ ανθρώπων να αποφασίζει τι αξίζει ή τι δεν αξίζει να προταθεί στο κοινό, ειδικότερα
όταν αυτό στηρίζεται σε ένα από τα ακόλουθα σκεπτικά:
  • Προσπαθώντας να µαντέψουν τι µπορεί να αποδειχθεί δηµοφιλές.
  • Προωθώντας µε προνοµιακή τοποθέτηση και προβολή τις δισκογραφικές εταιρίες, τους καλλιτέχνες ή τους
διανοµείς που είναι διατεθειµένοι πληρώσουν για αυτό.
  • Στοκάροντας, µεταδίδοντας και προωθώντας ό,τι είχε ήδη αποδειχτεί δηµοφιλές, προβάλλοντας και
προσφέροντας µε ακόµα µεγαλύτερη ένταση αυτό που φαίνεται να προτιµά το κοινό.
Στο νέο οικονοµικό µοντέλο της οικονοµίας της αφθονίας (abundance economy) δεν υπάρχουν διακρίσεις,
διότι όλοι και όλα έχουν ίση πρόσβαση στην online αγορά. Αυτό φυσικά δηµιουργεί ένα θέµα, λόγω της
πληµµυρίδας των προϊόντων που κατακλύζουν την αγορά και του “θορύβου” που παράγεται από την
πληθώρα των κάθε είδους πληροφοριών. Το µουσικόφιλο κοινό δεν χρειάζεται να κολυµπήσει µέσα σε όλη
αυτή την θάλασσα της πληροφορίας για να ανακαλύψει τα µαργαριτάρια που κρύβει, αλλά να
χρησιµοποιήσει αξιόπιστες πηγές και µερικά από τα νέα εργαλεία και που θα το βοηθήσουν να κάνει µια
ταξινόµηση µε βάσει τις προτεραιότητες του. Απαιτείται λοιπόν και σε αυτή την περίπτωση ένα
φιλτράρισµα, µε τη διαφορά ότι αυτό δεν ορίζεται πλέον από µια µειοψηφία µε ιδιοτελή ως επί το πλείστον
συµφέροντα. Ορισµένα από τα µετα-φίλτρα (post-filters) που χρησιµοποιεί το µουσικόφιλο κοινό για να βρει
νέα µουσική είναι:
  • Οι φίλοι: Οι προσωπικές συστάσεις από οικεία πρόσωπα θα αποτελούν πάντα τον κυρίαρχο τρόπο, µε τον
οποίο οι καταναλωτές ανακαλύπτουν νέα µουσική, βιβλία, ταινίες κ.λ.π.
  • Τα σχόλια αγοραστών, χρηστών κ.ά. Με ένα εργαλείο επικοινωνίας, όπως το διαδίκτυο, ο καθένας µας
είναι σε θέση να διαβάσει τι σκέφτονται άλλοι άνθρωποι για την αγορά ενός συγκεκριµένου προϊόντος ή
υπηρεσίας και αυτό σίγουρα επηρεάζει τις περί αγοράς ή µη, αποφάσεις πολλών εκ των ενδιαφεροµένων
(π.χ.: τα σχόλια, η κριτική, οι εντυπώσεις των αγοραστών ενός CD, DVD, βιβλίου ή άλλου προϊόντος από
το δικτυακό κατάστηµα Amazon.com).
  • Οι λίστες δηµοτικότητας: Οι λίστες αυτές έρχονται σε όλα τα σχήµατα και µεγέθη. Μπορεί να
αναφέρονται στα πιο δηµοφιλή, τα κορυφαία σε πωλήσεις, αυτά µε την υψηλότερη βαθµολογία, αυτά που
συζητήθηκαν περισσότερο κ.ά.
  • Τα Blogs και podcasts: Ανεξάρτητοι Βloggers και podcasters δοκιµάζουν και πληροφορούν ή εισηγούνται
για προϊόντα που απευθύνονται σε ένα πιο εξειδικευµένο κοινό.
  • Δικτυακοί τόποι ή άλλου είδους µορφές συγκέντρωσης και διάθεσης πληροφοριών που απευθύνονται σε
συγκεκριµένες οµάδες του κοινού (πχ: http://www.allhiphop.com/ κ.α.)
  • Οι δηµοφιλείς µηχανές αναζήτησης. Το µουσικόφιλο κοινό χρησιµοποιεί δηµοφιλείς µηχανές αναζήτησης,
όπως αυτή του "Google", αναζητώντας αναφορές για καλλιτέχνες, µουσικές κοινότητες, αγαπηµένα είδη
µουσικής κ.α.

Οι νέοι κανόνες προώθησης της μουσικής μας στο διαδίκτυο:

Μπορεί στις µέρες µας ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές να µην ανταποκρίνονται καλά στους
παραδοσιακούς τρόπους µάρκετινγκ, όσον αφορά, όµως, την ανακάλυψη νέων µουσικών, είναι περισσότερο
παθιασµένοι από ό,τι στο παρελθόν και προτιµούν να τις ανακαλύπτουν από µόνοι τους ή µέσω της
σύστασης φίλων ή έµπιστων blogger, podcaster κ.α.
Τι µπορεί ο ανεξάρτητος καλλιτέχνης να κάνει σε αυτό το περιβάλλον;
Ανεξαρτήτως της εποχής και των εργαλείων, αυτό που παραµένει διαχρονικά ζητούµενο είναι να
κατανοήσουµε ποιό για τον καθένα µας είναι το ιδανικό κοινό και στη συνέχεια να διεκδικήσουµε ενεργά
την προσοχή του. Ταυτόχρονα, πρέπει να θέσουµε τον εαυτό µας στην καλύτερη δυνατή θέση προκειµένου να
µας ανακαλύψουν, όχι τα στελέχη του τµήµατος A&R κάποιας δισκογραφικής, αλλά εκείνοι οι
µουσικόφιλοι που αναζητούν το νέο αγαπηµένο τους τραγούδι ή έναν νέο καλλιτέχνη.
Ο καλύτερος τρόπος για να προωθήσουµε την προσωπικότητα και το έργο µας σε απευθείας σύνδεση στο
σηµερινό περιβάλλον είναι να σκεφτούµε έξω από το κουτί της προσωπικής µας ιστοσελίδας. Ναι, σίγουρα
θέλουµε να χρησιµοποιήσουµε το δικό µας domain name ως τη βάση που θα κατευθύνουµε τους οπαδούς
και πελάτες µας, είναι όµως εξίσου ζωτικής σηµασίας να αφήσουµε τα ίχνη µας σε όσα περισσότερα
’µονοπάτια’ του Διαδικτύου. Πρέπει να δηλώσουµε την παρουσία µας στα κοινωνικά δίκτυα, όπου
συναθροίζεται το ιδανικό για τον καθένα µας κοινό. Πρέπει να δηµιουργήσουµε τη σελίδα µας στο MySpace
το YouTube, να εκδώσουµε το δικτυακό µας ηµερολόγιο (blog) και να αναρτήσουµε περιεχόµενο σε µορφή
podcast και videocast και να δηµοσιεύσουµε press releases που θα είναι διαθέσιµα στις µηχανές αναζήτησης
των δικτυακών τόπων που συλλέγουν ειδήσεις γύρω από τη µουσική. Με άλλα λόγια, πρέπει να παρέχουµε
στο κοινό µας τα ακόλουθα:
  • Έναν εύκολο τρόπο να µας εντοπίσει στο διαδίκτυο.
  • Τη δυνατότητα να πληροφορηθεί διεξοδικά για τις δραστηριότητες µας.
  • Το λόγο ή το θέµα για το οποίο θα θέλει να µας τιµήσει µε την προσοχή του ή να µιλήσει για µας.

Οι ενέργειες για τη πρώθηση της μουσικής μας στο νέο περιβάλλον;

Ο δικός µας ρόλος ως προωθητών της µουσικής και των τραγουδιών µας είναι να αξιοποιήσουµε όλα όσα
προανέφερα µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Μερικές από τις ενέργειες που µπορούµε να κάνουµε για να
αξιοποιήσουµε τα µετα-φίλτρα είναι οι ακόλουθες:
  • Να ενθαρρύνουµε τους οπαδούς µας να µοιραστούν τη µουσική µας µε τους φίλους τους καθιστώντας τη
διαδικασία αυτή όσο το δυνατόν πιο εύκολη. Όταν, για παράδειγµα, ένας θαυµαστής µας στείλει ένα e-
mail µε διθυραµβικά σχόλια για το νέο µας CD, µπορούµε να του ζητήσουµε να υποβάλει τη γνώµη του σε
µορφή κριτικής σε ένα ή περισσότερα από τα σηµεία παρουσίας ή πώλησης του, κατευθύνοντάς τον µε
την παροχή των κατάλληλων συνδέσµων για αυτό (Amazon, CD Baby, itunes κ.α.). Μια άλλη φορά
µπορούµε να ζητήσουµε από τους οπαδούς µας να επισκεφθούν µια συγκεκριµένη µέρα ένα δικτυακό τόπο
στον οποίο προβάλλεται ένα τραγούδι µας και να το ψηφίσουν βοηθώντας το να ανέβει σε δηµοτικότητα.
  • Να πληροφορηθούµε ποιους όρους αναζήτησης χρησιµοποιούν στο διαδίκτυο οι οπαδοί µας όταν
αναζητούν µουσικές σαν τη δική µας. Στην συνέχεια, να τους αξιοποιήσουµε σε µια προσπάθεια να
κερδίσουµε τη µεγαλύτερη δυνατή έκθεση στα κορυφαία sites που θα εντοπίσουµε.
  • Να δώσουµε στο κοινό τη δυνατότητα να δηµιουργήσει µε αφορµή ή µε βάση το υλικό µας (τραγούδια,
µουσικές κ.ά.). Σε µια συναυλία τους στην Νέα Υόρκη πριν λίγα χρόνια οι Beastie Boys µοίρασαν
ψηφιακές βιντεοκάµερες σε 50 άτοµα ζητώντας τους να καταγράψουν την εµπειρία από τη δική τους
οπτική. Στη συνέχεια, από το 100 και πλέον ωρών υλικό που συγκεντρώθηκε, το µέλος του
συγκροτήµατος Adam Yauch δηµιούργησε µια ταινία µεγάλου µήκους. Το µήνα που οι Radiohead µέσω
του iTunes store της Αpple διέθεσαν µεµονωµένα τραγούδια για remixing από το κοινό, το τραγούδι τους
"Nude" από µόνο του συγκέντρωσε περισσότερα από 2.239 remixes στην ιστοσελίδα της µπάντας γεγονός
που το συγκρότηµα αξιοποίησε στο µέγιστο.

Όπως ανέφερα και προηγουµένως, στη νέα αυτή εποχή ο καθένας έχει την ευκαιρία να εκφραστεί
δηµιουργικά και αυτό πρέπει να το αξιοποιήσουµε προς όφελός µας. Ας ανοιχτούµε, λοιπόν, και ας δώσουµε
στους οπαδούς µας την ευκαιρία να συν-δηµιουργήσουν µαζί µας ζητώντας τους να µας βοηθήσουν να
παράγουµε βίντεο, σχέδια, ακόµη και εναλλακτικές εκδόσεις της ηχογραφηµένης µουσικής µας. Αυτές
αποτελούν ορισµένες από τις προσεγγίσεις, όσον αφορά το µάρκετινγκ της µουσικής στο Διαδίκτυο. Φυσικά
υπάρχουν και πλήθος άλλων. Αν τα αξιοποιήσουµε σωστά θα δούµε περισσότερα αποτελέσµατα σε σχέση µε
το παρελθόν, περισσότερους οπαδούς και γιατί όχι περισσότερα χρήµατα.

Επίλογος μιας εισαγωγής:

Από όλα τα συστατικά που συνθέτουν το νέο τοπίο στο οποίο καλούµαστε να προσαρµοστούµε, η τέχνη της
εµπορικής προώθησης και εκµετάλλευσης είναι εκείνη που µετέρχεται των περισσοτέρων αλλαγών. Ένα
µεγάλο µέρος των µελλοντικών εσόδων θα παράγεται ως αποτέλεσµα συνεργασιών µε κάθε είδους φορείς,
χορηγιών, διαφηµίσεων και συνδέσεων/πωλήσεων µε συναφή προϊόντα και υπηρεσίες. Mε άλλα λόγια, η
µουσική µπορεί να αποτελεί το κύριο συστατικό της συνταγής, αλλά δεν θα αποτελεί το µοναδικό αίτιο της
συναλλαγής. Για να υπάρξει, όµως, προοπτική πρέπει να δηµιουργηθεί µια µεγαλύτερη αγορά κάτι που στο
νέο περιβάλλον φαίνεται εφικτό, αφού µέσω διασποράς της πληροφόρησης γίνεται δυνατή ή σε πολλαπλά
επίπεδα αξιοποίηση του µουσικού έργου.
Τίποτα δεν µπορεί να αντικαταστήσει τη µοναδική ανθρώπινη δύναµη της αφήγησης ιστοριών και της
δηµιουργίας. Όσο περισσότερη τεχνολογία επιστρατεύουµε για τη διανοµή και την πρόσβαση στο
περιεχόµενο, τόσο περισσότερο χρειαζόµαστε αυτές τις καλές ιστορίες.

Αντώνης Πλέσσας
http://plessasmusic.com
http://plessasmusic.tumblr.com/
Ιανουάριος 2012

Τεχνική επιμέλεια σελίδας Κώστας Γρηγορέας